Chaud devant s'impose à grands plats

Le David marseillais avale un Goliath parisien
2002-05-01 - Entreprendre

Cinq ans après sa création, l'entreprise marseillaise spécialisée dans la livraison de repas à domicile passe à la vitesse supérieure.
Avec le soutien de financiers locaux, elle s'engage dans un plan de croissance externe et envisage la création de franchises. Autre axe de développement la conquête du marché des entreprises.


1992. San Francisco. Patrick Agnèse atterrit en Californie avec la ferme intention de s'installer au pays de la libre entreprise et de "faire un truc aux States". La grande idée, il va la trouver sur son petit écran. En zappant, cet Aubagnais à la carrure d'athlète découvre que les Américains peuvent commander leur repas via leur TV grâce à un simple clic sur leur télécommande !
"Avec mon épouse, noirs sommes tout de suite revenus en France avec le projet de dupliquer ce concept absent en Europe méridionale : la livraison de repas à domicile". A l'époque, le créneau est libre et la machine "Chaud Devant" se met en marche.
Le principe est simple, sa mise en oeuvre beaucoup moins aisée.
Première étape : convaincre les restaurateurs marseillais d'adhérer au dispositif. "Mon implantation locale m'a permis de vaincre les réticences des chefs locaux qui ont accepté de nous voir comme des mandataires partenaires", explique Patrick Agnèse.
Deuxième temps : élaborer un catalogue présentant l'ensemble des plats proposés et des restaurants prestataires, puis assurer la publicité de la nouvelle structure. La mise en place d'une équipe de coursiers équipés de systèmes de communication radio, la création d'un progiciel de gestion des livraisons et l'utilisation d'emballages adaptés ont enfin permis de trouver une vitesse de croisière.


• Un business angel marseillais se lance dans l'aventure

Trois ans après son lancement, Chaud Devant atteignait l'équilibre. "Mais lu trésorerie était difficile à tenir", reconnaît aujourd'hui le patron. L'accélération s 'est faite grâce à Internet". En créant un site sur la toile, Patrick Agnèse voulait se doter d'une belle vitrine. II n'imaginait pas que les demandes de collaboration allaient déferler. Parmi le flot des sollicitations, un "confrère de Madrid", propriétaire d'une société baptisée Alacarta. Concept voisin, stratégie comparable, comptabilité saine... l'association pouvait se faire. "Nous souhaitions passer à une phase de développement, mais les banques traînaient des pieds. Nous avons alors présente notre dossier à des capital risqueurs". Jackpot ! Si les investisseurs parisiens rechignent, Pierre Grand Dufay, un business angel marseillais, est séduit par l'aventure "La qualité du concept, le professionnalisme de l'organisation et plus que tout, l'extraordinaire compétence des équipes m'ont convaincu que Chaud Devant était une machine de guerre. Patrick Agnèse avait investi 0,15 M€ en 1994, il a développé un vrai savoir-faire. J'ai donc foncé en posant une seule condition : ne pas me contenter du rôle de sleeping partner C'est ainsi que j'ai pris en charge le développement, en août 2000".
Et pour mener à bien sa politique de croissance citerne, Pierre Grand Dufay élabore un business plan en "béton", ouvre son carnet d'adresses et convainc un de ses alter ego. Jeun-Paul Altieri, Pdg d'Altigest. "Comme moi, il regarde les gens avant de s'intéresser aux chiffres", claironne le business angel. Mais les chiffres font avancer les gens et grâce au 0,23 M€ que verse Altigest, l'aventure peut continuer.
Octobre 2000 cap sur Lyon où Chaud Devant avale un petit I'intervenant du secteur. "On a calibré le Lyonnais aux normes de qualité Chaud Devant, on s'est adapté aux exigences de la clientèle lyonnaise", raconte l'opérationnel, Patrick Agnèse. Résultat, après un an d'exploitation, les pertes essentiellement liées à l'acquisition, se limitent à 0,15 M€ et l'équilibre devrait être atteint à la fin 2002 avec un chiffre d'affaires de 0,76 M€.

Lyon ? Un galop d'essai par rapport à l'objectif suivant ! Direction la capitale pour mettre la main sur le géant français du secteur. Ce Goliath s'appelle "A la carte", réalise un chiffre d'affaires de 3,05 M€ et voit arriver le David marseillais avec des veut méfiants et... ironiques. "Quand ils ont découvert nos méthodes de travail, notre logiciel pour les livraisons, le savoir-taire de notre réseau de livreurs, ils ont jeté l'éponge". Restait à constituer un second tour de table de 3,05 M€ pour financer l'acquisition. C'est aujourd'hui chose faite avec l'entrée en lice du groupe Zarifi, troisième investisseur marseillais impliqué dans l'aventure. "A la fin de l'année, notre groupe réalisera sur Paris/Lyon/Marseille, un chiffre d'affaires de 6 M€ (40 MF), assure Pierre Grand Dufay. Nous devrions alors avoir digéré nos acquisitions et je mise sur un résultat net positif !".


• Chaud Devant part à la conquête du marché des entreprises

De plus, le fondateur et son trio de partenaires financiers envisagent, au deuxième semestre, le lancement de franchises à Nantes, Bordeaux, Strasbourg et Lille avant de partir à la conquête de Bruxelles, Genève et Casablanca.

Pendant les grandes manœuvres, Patrick Agnèse poursuit son travail de fourmi. "Aujourd'hui, 21 000 foyers ont fait appel au moins une fois à Chaud Devant, avec un taux de fidélisation de 80 %. Les 20 % restants ont déménagé. Nous savons également que, selon les villes. 5 à 15 % de nos commandes sont passés en ligne. En clair, nous sommes bien positionnés sur le marché des particuliers. Il était donc logique de nous tourner vers les entreprises". "C'est un axe de développement majeur'', s'enflamme Pierre Grand Dufay. "Une réunion qui déborde, un séminaire. un emploi du temps trop serré pour se rendre au restaurant, les occasions de faire appel à Chaud Devant sont légion". Les 1200 entreprises répertoriées sur le fichier clients commencent d'ailleurs à réclamer les plateau-repas confectionnés par les restaurants marseillais et livrés sur leur lieu de travail.

Auteur(s) : Gaby Olmeta